Social Commerce Spielregeln im B2B

Warum Social Commerce im B2B eigene Spielregeln braucht – und wie Unternehmen sie für sich nutzen

• Social Commerce ist auch im B2B ein Umsatztreiber: Getrieben durch Millennials (und bald Gen Z) verlagern sich Recherche, Vertrauen und Transaktion in soziale Kanäle – wer jetzt investiert, sichert sich Vorsprung.

• B2B hat eigene Spielregeln: Längere Kaufzyklen, mehrere Entscheider:innen und erklärungsbedürftige Angebote erfordern tiefen, vertrauensbildenden Content statt impulsiver B2C-Taktiken.

• Wirksame Kanäle & Formate: LinkedIn, YouTube, Corporate Blog & Newsletter bilden das Fundament; Social Commerce Tools schlagen die Brücke von Content zu Conversion.

• Automatisierung als Muss: Marketing Automation begleitet Leads und Bestandskund:innen über Monate – Social Commerce Tools werden unabdingbar

1. Einleitung
2. Warum Social Commerce im B2B eigene Spielregeln braucht
3. Warum Millennials die Spielregeln im B2B neu schreiben – und was Gen Z schon heute beeinflusst
4. Vorteile & Potenziale von Social Commerce im B2B
5. Herausforderungen & Unterschiede zu B2C
6. Best Practices & Cases
7. Marketing Automation: Warum sie im B2B unverzichtbar ist
8. Fazit: 7 Spielregeln für B2B Social Commerce
9. Häufig gestellte Fragen
10. Profil der schreibenden Person

Einleitung

Der B2B-Handel befindet sich mitten in einer digitalen Revolution. Während früher persönliche Kontakte, Messen oder aufwendige Ausschreibungsverfahren im Mittelpunkt standen, verlagert sich heute ein erheblicher Teil der Customer Journey in den digitalen Raum. Schon 2022 wurden allein in Deutschland über 75 Milliarden Euro im B2B-E-Commerce umgesetzt – ein Markt, der Jahr für Jahr zweistellig wächst (IFH Köln). Weltweit belief sich das Marktvolumen bereits 2020 auf beeindruckende 6,64 Billionen US-Dollar – Tendenz steigend.

Parallel dazu verändert sich auch das Entscheidungsverhalten in Unternehmen. Laut internationalen Studien nutzen 84 Prozent der CEOs und VPs soziale Netzwerke aktiv, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. In Deutschland zeigt sich ein ähnliches Bild: Immer mehr Top-Manager:innen sind in sozialen Kanälen präsent, um Trends zu verfolgen, Meinungen einzuholen oder direkt mit Stakeholdern in den Dialog zu treten (cf-fachportal.de).

Besonders entscheidend ist jedoch der Generationenwechsel in den Einkaufsteams: Bereits 2015 stellte Google fest, dass fast die Hälfte aller B2B-Entscheider Millennials waren – und ihr Anteil wächst seither kontinuierlich. Diese Generation ist digital sozialisiert, vertraut mit Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok und erwartet Informationen, Interaktion und Vertrauen genau dort, wo sie täglich aktiv ist. Gleichzeitig ist der Austausch in Peer-Groups per WhatsApp oder auf Events zum Standard im Business geworden. Gen Z rückt zudem nach und prägt bereits heute die Recherche- und Empfehlungsebene in vielen Unternehmen. 

Spielregel Nr. 1:

Warte nicht ab – beginne jetzt, Social Commerce in deine B2B-Strategie zu integrieren, um Reichweite und Umsatz zu sichern.

Warum Social Commerce im B2B eigene Spielregeln braucht

Oft wird Social Commerce hauptsächlich als Strategie im B2C gesehen – mit Instagram-Shops, TikTok-Ads oder impulsgetriebenen Kaufentscheidungen. Doch im B2B-Umfeld gelten ganz andere Voraussetzungen.

Produkte sind häufig erklärungsbedürftig, Investitionen deutlich höher und die Entscheidungsprozesse komplexer. Während eine einzelne Person im B2C über einen Kauf entscheidet, sind es im B2B meist ganze Teams, die Budget, Bedarf und ROI gemeinsam bewerten.

Ein weiterer Unterschied zeigt sich bei den Keywords und Suchvolumina: Im B2C reicht oft ein massenkompatibler Suchbegriff mit hohem Traffic, um Reichweite zu erzeugen. Im B2B sind Keywords dagegen meist spezifisch und werden seltener gesucht – dafür ist der einzelne Klick weitaus wertvoller, weil er oft zu hochwertigen Leads führt.

Unternehmen müssen ihre Inhalte deshalb gezielter, präziser und vor allem näher an den tatsächlichen Pain Points der Kund:innen ausrichten.

Auch der Zeithorizont unterscheidet sich deutlich: B2C-Käufe entstehen nicht selten spontan oder emotional getrieben. Im B2B dauern Entscheidungsprozesse dagegen Wochen oder sogar Monate.

Social Commerce muss hier weniger den „Impulskauf“ fördern, sondern vielmehr Vertrauen aufbauen, Wissen vermitteln und kontinuierlich präsent bleiben.

Gleichzeitig ist im B2B ein repetitiver Bestellprozess mit massenhaft wiederholenden Käufen (z.B. Ersatzteile, Nachbestellungen oder Sammelbestellungen) ausschlaggebend für einen gut funktionierenden Geschäftsprozess. Hier ist eine schnelle Bestellabwicklung auf Masse viel entscheidender als im B2C.

WhatsApp Business

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Ein weiteres Beispiel ist der Umgang mit Influencer:innen: Während im B2C Influencer-Marketing vor allem auf schnelle Conversions zielt, geht es im B2B um Autorität, Relevanz, Glaubwürdigkeit und Thought Leadership.

Wenn Branchenexpert:innen oder Meinungsführer Inhalte teilen, steigert das vor allem Awareness und Trust – ein entscheidender Schritt in einem langen Sales Funnel.

Schließlich ist auch die Content-Verbreitung im B2B anders priorisiert. Laut einer Studie von HubSpot halten 79 Prozent der B2B-Entscheider E-Mail-Newsletter für den wichtigsten Vertriebskanal, 43 Prozent bewerten Blogging als die wirkungsvollste Content-Art. (HubSpot)

Hier zeigt sich: Der größte Hebel im B2B Social Commerce liegt nicht im einmaligen Post, sondern in einem strategisch durchdachten Content-Ökosystem, das Social Media, Blog und Newsletter nahtlos verbindet.

👉 Kurz gesagt: Social Commerce kann nicht einfach aus dem B2C kopiert werden. Er erfordert eine eigene Strategie, die auf lange Entscheidungsprozesse, Teamstrukturen und erklärungsbedürftige Produkte zugeschnitten ist – und genau darin liegt für Unternehmen heute die Chance, sich klar von Mitbewerber:innen abzugrenzen.

Spielregel Nr. 2:

Setze auf Vertrauen, Informationstiefe und Kontinuität – statt auf kurzfristige Impulskäufe wie im B2C.

Warum Millennials die Spielregeln im B2B neu schreiben – und was Gen Z schon heute beeinflusst

Die B2B Bedeutung hat sich in den letzten Jahren stark verschoben: Digitale Kanäle sind nicht mehr nur Ergänzung, sondern zentraler Bestandteil der Kaufentscheidung.

Haupttreiber dieser Entwicklung sind die Millennials – also die Generation, die mit Internet, Social Media und Smartphones aufgewachsen ist und heute in vielen Unternehmen Budget- und Entscheidungsverantwortung trägt.

Bereits 2015 stellte Google fest, dass fast die Hälfte aller B2B-Einkäufer Millennials waren – ein Anteil, der seitdem stetig steigt. Heute sitzen sie als B2B Partner, Einkäufer, Abteilungsleiter oder sogar Geschäftsführer:innen an den entscheidenden Stellen.

Diese Entscheider:innen erwarten Informationen nicht mehr in gedruckten Katalogen oder auf Messen, sondern dort, wo sie sich täglich bewegen: auf Social Media und in digitalen Netzwerken.

Besonders relevant ist für Millennials der Faktor Social Selling. Sie vertrauen Empfehlungen, authentischen Inhalten und dem Austausch in Business-Communities mehr als klassischen Kaltakquise-Anrufen.

Social Commerce ist daher im B2B längst ein ernstzunehmender Teil der Customer Journey. Während früher der B2B Shop oder der Außendienst die erste Anlaufstelle war, starten viele B2B Kund:innen heute ihre Recherche über LinkedIn, YouTube und Instagram.

Für B2B Händler:innen bedeutet das: Inhalte müssen nicht nur informieren, sondern auch Vertrauen aufbauen und Kaufprozesse direkt unterstützen.

Ein headless commerce-Ansatz, bei dem Produktinformationen und Shoppable Links flexibel in verschiedene Kanäle integriert werden, schafft genau diese nahtlose Experience, die Millennials erwarten.

Doch nicht nur Millennials prägen die Social Commerce Entwicklung im B2B. Auch die Generation Z drängt nach: Sie ist zwar heute oft noch in Research- oder Assistenzfunktionen tätig, beeinflusst aber bereits Kaufentscheidungen, indem sie Tools evaluiert, Trends aufzeigt oder Empfehlungen an Vorgesetzte weitergibt.

In wenigen Jahren wird Gen Z in leitenden Rollen sitzen – und dann noch stärker fordern, dass B2B Kunden genauso reibungslos online einkaufen können wie im privaten Alltag.

👉 Fazit: Millennials sind die entscheidende Käufergeneration im B2B und treiben den Wandel zu Social Commerce massiv voran. Unternehmen, die jetzt in Social Selling und Shoppable Content investieren, sichern sich nicht nur den Zugang zu den aktuellen Entscheidern, sondern auch zu den kommenden Generationen.

Spielregel Nr. 3:

Richte deine Kommunikation konsequent auf Social Media aus, um Millennials und Gen Z dort zu erreichen, wo sie ihre Kaufentscheidungen vorbereiten.

Vorteile & Potenziale von Social Commerce im B2B

Während Social Commerce im B2C längst fester Bestandteil der Customer Journey ist, erkennen viele Unternehmen erst jetzt das enorme Potenzial im B2B. Dabei bietet der Einsatz von Social Commerce gerade hier entscheidende Vorteile:

Ein zentrales Argument: Reichweite trifft auf Relevanz. Über soziale Netzwerke lassen sich Zielgruppen wesentlich präziser ansprechen als über klassische Kanäle. Statt anonymer Massenwerbung erhalten Entscheider:innen kontextbezogene Inhalte, die Vertrauen schaffen und Expertise belegen. So wird Social Commerce zu einem wichtigen Baustein im modernen B2B Marketing.

Die Kanäle sind bei den Unternehmen meist schon ausgiebig vertreten. Vor Allem etablierte Newsletter, Social Selling Aktionen per LinkedIn oder der Kundenservice per WhatsApp eignen sich sehr dafür, die bisherigen Investitionen in Kanalaufbau endlich in Umsatz zu verwandeln.

Darüber hinaus können B2B-Unternehmen durch Social Commerce ihre komplexen Produkte oder Dienstleistungen verständlicher machen. Interaktive Formate – von Video-Demos über Webinare bis hin zu Shoppable Links – verkürzen die Informationsphase und bringen potenzielle Kund:innen schneller zur Kontaktaufnahme.

Auch die Beziehungspflege profitiert. Social Commerce ermöglicht kontinuierliche Sichtbarkeit und den Aufbau von Vertrauen – entscheidend in einem Umfeld, in dem Kaufentscheidungen selten spontan, sondern meist im Team und über längere Zeiträume hinweg getroffen werden.

Ein starkes Indiz dafür, wie groß das Interesse ist: Laut der Studie „E-Commerce über Social Media: B2B-Kunden gewinnen“ von IntelliShop und dem ECC Köln nutzen bereits rund 14 % der befragten B2B-Unternehmen Social Commerce aktiv. Weitere ca. 40 % sehen Social Commerce für die Zukunft als wichtigen Faktor. (visable.com)

Spielregel Nr. 4:

Nutze Social Commerce nicht nur für Sichtbarkeit, sondern um gezielt Relevanz zu schaffen und hochwertige B2B Kund:innen anzusprechen.

Herausforderungen & Unterschiede zu B2C

Auf den ersten Blick scheint Social Commerce aus dem B2C einfach übertragbar zu sein. Doch B2B Händler:innen stehen vor ganz eigenen Herausforderungen, die eine angepasste Strategie erfordern.

Längere Kaufzyklen und mehrere Entscheider:innen

Im B2C kann ein Kauf oft spontan und emotional erfolgen – ein Klick und das Produkt ist bestellt. Im B2B dagegen ziehen sich Kaufentscheidungen häufig über Wochen oder Monate. Mehrere Stakeholder – vom Fachbereich über die IT bis hin zur Geschäftsführung – müssen überzeugt werden.

Social Commerce im B2B bedeutet daher: kontinuierlich präsent sein, Vertrauen aufbauen und relevante Informationen liefern.

Direktkäufe auf Social Media stoßen in Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern, wie den USA und China, noch auf Skepsis. Dennoch wird S-Commerce die Zukunft sein. Dies zeigen innovative Lösungen wie der Shoppable Link und der Shopify Cart-Permalink.

Egal ob im B2C oder B2B – Kund:Innen müssen langsam an das neue Einkaufserlebnis, das Social Commerce bietet, herangeführt werden.  

Geringeres Suchvolumen, höherer Lead-Wert

Während B2C stark von Keywords mit hohem Suchvolumen lebt, ist das im B2B anders. Hier werden seltener Suchanfragen gestellt, dafür sind die Leads hochwertiger und meist mit größerem Umsatzpotenzial verbunden.

Unternehmen müssen daher Inhalte für sehr spezifische Pain Points erstellen, die echte Entscheidungsrelevanz haben.

Rolle von Influencer:innen

Im B2C zielen Influencer:innen meist direkt auf Conversions ab. Im B2B dagegen geht es um Relevanz und Vertrauen. Branchenexpert:innen oder Meinungsführer:innen helfen, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern und Glaubwürdigkeit zu schaffen. 

Influencer:innen sind entscheidende Faktoren, um Vertrauen aufzubauen und Social Commerce Prozesse nahtlos und vertrauensbasiert zu integrieren. 

Content-Verbreitung und Kanäle

Ein weiterer Unterschied: Während B2C stark auf visuelle Plattformen wie Instagram oder TikTok setzt, bleibt im B2B die Kombination aus Social Media, Corporate Blog und Newsletter zentral.

Laut einer Analyse von MoreFire sehen 79 % der B2B-Entscheider:innen Newsletter als wichtigsten Vertriebskanal, während 43 % Blogging für besonders effektiv halten (more-fire.com).

👉 Fazit: Die Social Commerce Entwicklung im B2B erfordert mehr Geduld, Präzision und strategische Tiefe als im B2C. Wer das versteht und seine Inhalte entsprechend aufbereitet, wird von hochwertigen Leads und langfristigen Partnerschaften profitieren.

Spielregel Nr. 5:

Entwickle Content, der Geduld zeigt, echte Mehrwerte liefert und mehrere Entscheider:innen gleichzeitig anspricht.

Best Practices & Cases

Theorie ist wichtig – doch wie sieht Social Commerce im B2B konkret aus? Einige Unternehmen zeigen bereits, wie man die Besonderheiten des Marktes erfolgreich nutzt.

Bosch – Produktwissen über Social Selling skalieren

Bosch setzt stark auf LinkedIn und YouTube, um erklärungsbedürftige Produkte sichtbar zu machen. Über Video-Tutorials, Webinare und Whitepaper wird nicht nur Reichweite generiert, sondern auch Vertrauen aufgebaut. Damit zeigt Bosch, wie Social Commerce im B2B nicht nur für Awareness, sondern auch für die Generierung qualifizierter Leads eingesetzt werden kann.

Würth – B2B Shop trifft auf Social Commerce

Der Handelsriese Würth kombiniert seinen etablierten B2B Shop mit Social Media Content. Über Kampagnen auf LinkedIn und Instagram werden neue Produkte vorgestellt, die Interessent:innen mit wenigen Klicks direkt in den Online-Shop führen. Diese enge Verzahnung von Social Content und Transaktion erleichtert es Kund:innen, von der Inspiration direkt in den Kaufprozess zu wechseln.

👉 Ein nächster logischer Schritt für Unternehmen wie Bosch & Würth wäre, Inhalte mit Social Commerce Tools zu verknüpfen. Shoppingbot und Shoppable Links helfen, die Brücke von Information zur Conversion noch direkter zu schlagen.

Mittelstand & Nischenanbieter – Nähe zum Kunden als Vorteil

Viele kleinere Anbieter nutzen Social Commerce, um ihre Expertise zu zeigen und neue B2B Partner:innen zu gewinnen. Beispiele sind Maschinenbauunternehmen, die über LinkedIn Innovationen präsentieren, oder Beratungsfirmen, die über Instagram Fallstudien und Kundenprojekte teilen.

Der Vorteil: Sie können authentisch auftreten und direkt in Kontakt mit Entscheider:innen treten – oft schneller und persönlicher als Großunternehmen.

Spielregel Nr. 6:

Wähle Formate, die zu deiner Branche und deinem Unternehmen passen – Authentizität ist wichtiger als Reichweite um jeden Preis.

Marketing Automation: Warum sie im B2B unverzichtbar ist

Im B2B verlaufen Kaufprozesse komplex und langwierig. Von der ersten Kontaktaufnahme bis zur finalen Entscheidung können Wochen oder sogar Monate vergehen – oft mit mehreren Beteiligten auf Kundenseite.

Ohne digitale Unterstützung riskieren Unternehmen, wertvolle Kontakte zu verlieren. Marketing Automation sorgt dafür, dass Leads strukturiert begleitet werden – mit klaren Prozessen und konsistenter Kommunikation.

Ein Beispiel: Nach einem Whitepaper-Download können automatisiert vertiefende Inhalte versendet werden. Wer an einem Webinar teilnimmt, erhält im Anschluss eine Einladung zu einer Produkt-Demo oder einem Beratungsgespräch.

Klickt jemand auf einen Call-to-Action, öffnet sich eine Landingpage mit relevanten Angeboten, die den nächsten Schritt vorbereitet. So bleibt das Unternehmen im Entscheidungsprozess präsent, ohne dass Vertriebsteams jeden einzelnen Schritt manuell steuern müssen.

Doch Automatisierung endet nicht bei der Leadgenerierung. Auch Bestandskund:innen profitieren. Regelmäßige Newsletter mit Updates, Produktneuheiten oder Sonderaktionen, sowie After-Sales-Funnel halten die Kundenbeziehung lebendig. Durch personalisierte Inhalte fühlt sich jede:r individuell abgeholt – was Loyalität und Cross-Selling-Potenziale steigert.

Für Unternehmen bedeutet das: weniger manuelle Arbeit, bessere Skalierbarkeit und die Sicherheit, dass weder neue Leads noch bestehende Kontakte im Laufe des Entscheidungsprozesses verloren gehen. Für Kund:innen entsteht ein reibungsloses Erlebnis, bei dem sie zur richtigen Zeit die passende Information erhalten.

Marketing Automation zeigt, wie wichtig strukturierte und automatisierte Prozesse im B2B sind – sowohl für die Leadgenerierung als auch für die langfristige Betreuung von Bestandskund:innen. Sie stellt sicher, dass kein Kontakt verloren geht und jede Interaktion sinnvoll weitergeführt wird. 

Social Commerce verstärkt diesen Effekt. Tools wie 24/7-Chatbots beantworten Standardfragen sofort und entlasten Vertriebsteams. Shoppingbots können Fragen beantworten, Termine vergeben oder direkt verkaufen. Shoppable Links ermöglichen den direkten Kauf oder die Anforderung von Angeboten direkt aus Social Media, Newsletter und Landingpages heraus – ohne Umwege. 

Solche Funktionen verkürzen nicht nur den Sales Cycle, sondern sparen auch intern Zeit und Ressourcen.

Für B2B Kund:innen bedeutet das: Sie erhalten Informationen schneller, können unkompliziert bestellen und erleben einen reibungslosen Prozess.

Für Unternehmen heißt es: weniger manuelle Arbeit, bessere Skalierbarkeit und die Sicherheit, dass keine Anfrage im Entscheidungsprozess verloren geht, sowie Umsatzsteigerung.

Spielregel Nr. 7:

Automatisiere die Betreuung von Leads und Bestandskund:innen, damit kein Kontakt verloren geht und dein Vertrieb entlastet wird. Ergänze sie durch smarte Tools im S-Commerce.

Fazit: 7 Spielregeln für B2B Social Commerce

Die Zeiten, in denen Social Commerce nur im B2C eine Rolle spielte, sind vorbei. Der B2B-Markt wächst rasant und mit ihm die Erwartungen einer neuen Entscheidergeneration. Millennials und zunehmend auch Gen Z verlangen nach digitalen, schnellen und transparenten Lösungen – und genau das liefert Social Commerce. 

Um S-Commerce erfolgreich in die B2B Strategie mit einzubauen halte dich an folgende 10 Spielregeln:

1. Mach Social Commerce zum festen Teil deiner B2B-Strategie. Er ist kein Add-on, sondern ein zentraler Kanal für Umsatz und Sichtbarkeit.
2. Nutze Social Media für Vertrauensaufbau. Im B2B geht es nicht um Impulskäufe, sondern um Thought Leadership und Expertise.
3. Wähle die richtigen Plattformen. LinkedIn, YouTube und Newsletter sind Pflicht – Instagram und TikTok können Awareness bei Millennials und Gen Z schaffen.
4. Erkläre komplexe Produkte verständlich. Mit Videos, Webinaren und interaktiven Formaten machst du dein Angebot greifbar.
5. Verknüpfe Social Commerce mit Marketing Automation. Jede Interaktion – vom Klick bis zur Anfrage – muss automatisch weitergeführt werden.
6. Vergiss Bestandskund:innen nicht. Nutze Newsletter, Landingpages mit Shoppable Links und After-Sales-Funnels, um Kundenbindung und Cross-Selling zu stärken.
7. Setze auf technologische Flexibilität. Mit headless commerce kannst du Social Shopping-Elemente nahtlos in bestehende B2B Shops integrieren.

Messe den Effekt von Social Commerce am Umsatz. Likes sind nett – entscheidend ist, ob deine Social-Commerce-Aktivitäten Sales-Zyklen verkürzen und Umsätze steigern.

Erfahre mehr zu Social Commerce im B2B: https://www.moseven.de/social-commerce-b2b/